“一减”“一增”看竞争，把握“两化”谋发展——从电视机行业发展趋势看行业风险
截至2021年三季度末，历时一年多的面板涨价终于迎来拐点，全球面板价格逐渐回落。此次面板高幅度、长周期的涨价，给下游电视企业带来不仅是成本压力，更是打乱了电视机市场原有的供需平衡关系。
近年来全球电视机行业总体呈现出需求端“减”、供给端“增”、技术升级“两化”的趋势：“一减”即流媒体的兴起分流了消费者对于电视机的需求；“一增”即以小米为代表的手机厂商成功复刻互联网运营模式，成为行业新势力；“两化”则是中国大陆厂商立足产能优势，在积极探索技术升级的过程中推动电视机行业向高端化、智能化转型。
风险与机遇往往相伴而行，新趋势下的潜在风险也逐渐凸显。本文将从电视机行业发展阶段入手，探讨电视机行业发展新趋势下的潜在风险。
01
行业进入存量发展时代，行业风险持续高位震荡
从全球电视机市场的需求情况看，新需求的分流客观上使得电视机行业进入存量发展时代。近年来流媒体的强势崛起以及终端移动化的趋势，让越来越多的消费者从观看传统电视节目变为观看流媒体节目，手机、平板电脑等移动终端取代了电视机。根据行业调研机构Omdia数据显示，全球电视机年出货量自2011年达到2.35亿台峰值后便开始下行，近年来稳定在2.2亿台上下。2011-2020年这十年间，电视机行业的CAGR（年均复合增长率）为-0.43%，电视机存量市场竞争无可避免。
从行业发展趋势来看，互联网视频、电子游戏等新娱乐形式的进一步崛起，将直接削弱传统电视节目等的市场地位和电视机作为单一功能家电的作用，而新冠疫情的反复和持续正在加剧这一趋势。
数据来源：PwC’s Global Entertainment&Media Outlook 2021-2025,Omdia
家电行业作为主要依靠C端市场的行业，消费者的需求层次不同导致行业发展阶段不同，行业风险也展现出相应不同的特征。
以白色家电产品为例，消费者购买空调、洗衣机、冰箱更多是为了改善居住环境、解放劳动力、储藏食品等刚性需求，而购买电视机主要是受娱乐需求驱动，需求具有一定弹性。从欧睿统计数据看，2011-2020年，全球空调、洗衣机、冰箱行业的CAGR分别为2.82%、2.45%、和1.31%，相较电视机行业-0.43%的CAGR，此三类白电仍处于增长区间。
与此同时，从中国信保承保数据看，2011-2020年间，电视机行业整体风险持续高位震荡，空调、洗衣机、冰箱行业的累计净赔付率远低于电视机行业的累计净赔付率。当行业整体处上行区间时，行业风险相对可控，当行业整体饱和或处于下行区间时，行业竞争随之加剧，各类破产、拖欠案件发生概率也相应凸显。
02
手机厂商入局加剧竞争态势
存量时代的电视行业因为智能化浪潮的推动，引来了许多新入局者。手机品牌小米于2013年发布首台小米品牌电视宣布进军电视机领域，并通过此后复刻其互联网品牌的运营模式，快速进入到全球电视行业头部厂商之列。该成功路径迅速引起了手机厂商的关注，华为、荣耀、OPPO、传音等传统手机厂商也纷纷跨界试水电视机制造，并一跃成为电视机行业的新势力。
根据Omdia数据，小米品牌电视机2020年全球出货量超过1200万台，位居中国第一，全球第五，预计2021年仍将保持这一势头。OPPO旗下多个子品牌发力印度市场，品牌市占率之和跃居印度市场第二。
手机厂商在电视机行业现阶段的成功，一是由于电视机已经从传统显像管转变为“面板+芯片”，与手机核心架构及部件类似，产品门槛较低；二是电视机产业链具备特殊性，上游面板供应商较为固定，下游代工企业产能充裕、制造能力成熟；三是手机厂商凭借手机业务积攒的技术优势和粉丝效应，以高颜值、高性能、科技感更能吸引年轻消费群体；四是部分手机厂商具有较为完备的自有渠道分销能力，更能高效地将产品输出到下沉市场。
从表面上看，擅长互联网营销的手机厂商入局，对于传统电视厂商可谓“降维打击”，但手机厂商并不具有显示技术优势和产能优势，“量+性价比”运营模式的背后依靠的是传统电视机企业的制造能力。电视机产业链下游在原有基础上增加了“纯品牌商”环节，原有行业市场的供需格局、供应链关系也因此变得更加复杂，新风险随之产生：
第一，近几年的市场表现及小米电视的成功模式使得手机厂商信心满满，然而新入局者的产品定位、产品定价、品牌效应等尚有较大不确定性，需警惕市场反馈不达预期，过多囤货而引起的滞销风险。
第二，新入局者在产业链内构建了新的业务链条，面板供应商、代工企业与手机品牌商之间的合作关系尚未稳固，需警惕受到产业链中某一环节的问题导致风险呈现放大效应。
03
显示技术升级加速行业洗牌
显示技术的数次变革是近二十年来屡次推动电视行业发展的核心动力。显示面板的革新，始终引领着电视机向着更大、更清晰、更轻薄不断迈进。
在过去二十年，电视机行业已完成从CRT电视转变为液晶电视的革命性技术转变，与此同时，在过去一轮显示技术升级的过程中，中国大陆面板厂商也逐步完成了对日、韩、台的赶超。根据调研机构AVC Revo发布的数据显示，从2020年起中国大陆成为全球最大的液晶面板供应基地，2021年，随着以三星为代表的韩系厂商逐渐关停液晶面板产线，大陆面板厂商的话语权进一步增强。
但随着电视机市场的日渐饱和，新一轮的显示技术升级成为行业大势所趋，新一轮的行业洗牌也将无可避免。从上一代的等离子体与液晶之争，到如今LG电子代表的OLED和三星SDC代表的QLED之争，一方面是如火如荼的不同技术方案之间明争暗斗，另一方面是头部面板厂商为巩固自身竞争优势和市场地位，不断加强对自有技术投入，扩大品牌影响力的阵营之争。
数据来源：Omdia
此前，由于两种新型显示技术面板生产成本较高，未被其他厂商大规模跟产，近年来对液晶面板的替代作用较为有限。但此轮液晶面板价格上涨，客观上倒逼了中下游厂商为控制成本而选择新型显示技术。根据Omdia预测，OLED和QLED电视的出货量都将在2021年实现近年最大增幅，其中预计OLED同比增长67%，达620万台，QLED同比增长26.5%，达1210万台。
显示技术变革加速了行业洗牌，潜在风险不容忽视：
一是显示技术升级的方向仍不明朗。随着今年OLED电视快速增长，Mini LED、Micro LED技术的兴起，显示技术之争“鹿死谁手”尚未可知。从历史经验教训看，在等离子体与液晶显示技术之争时，随着液晶显示技术逐渐为市场接纳，以松下为代表的等离子电视阵营逐渐被以三星、LG为代表的液晶电视阵营所侵蚀，技术方案的此消彼长将直接影响电视厂商的生死存亡。
二是整机盈利水平被削弱，品牌运营更加考验功力。目前，采用新型显示技术已成为大势所趋，高端型产品的推出往往能提升品牌形象和品牌价值，在今年面板强势涨价，整机企业盈利水平被削弱的大背景下，更是关乎到企业是否能在新的变革洪流下站稳脚跟的关键一环。
04
智能电视系统尚未实现“国产替代”增加风险隐患
近年来，智能电视已成为市场主流产品，Omdia数据显示，当前市场中智能电视的占比已达88%，预计到2025年这一比例将超过92%。
面对如此庞大的智能电视市场，智能电视系统却仍为欧美公司垄断。就目前市场来看，仅有三星、LG分别与英特尔和Palm公司合作开发了自己的智能电视系统Tizen和WebOS 并大规模应用在自家品牌智能电视上。TCL、创维等传统电视厂商虽开发自己的系统但并未得到大规模使用，更多的还是搭载了被全球消费者广为认可的谷歌原创Andorid系统。
数据来源：Omdia
使用非自主研发的操作系统便涉及到授权和系统测试问题。从实际承保情况看，曾发生以下案例：
中国供应商与海外买方合作搭载安卓系统的智能电视，因双方首次合作，其中系统部分需要谷歌完成系统测试后，方可录入芯片，并进行散件加工。时值北美疫情严重扩散，软件测试工作推迟，导致供应商无法按期交货，进而引发下游买方的违约和拖欠风险。
当前，中国电视厂商更应关注与系统商的合作和授权情况，同时应加快自主系统的研发和推广，以保障自主知识产权，促进行业技术标准在我国的培育以及增长新动能的孵化。
05
结语
纵观全局，从需求端看，虽然流媒体的崛起和电子娱乐终端移动化趋势在一定程度上分化了消费者对于电视机的购买需求，但电视机在家庭中的地位仍然重要，全球需求“基本盘”在短期内不会发生根本性改变。但同时，由于行业整体增长前景有限，行业风险仍然不容忽视。
从供给端看，中国大陆已建立起相当完备的上下游电视机产业链，尤其在上游面板制造环节和中游整机制造环节具有突出的产能优势，随着手机厂商的不断加入，下游品牌运营环节的话语权也在逐步增强，电视机产业链愈发呈现出协调性增长。
在此背景下，中国信保也随之配套对电视机的产业链承保模式进行不断探索，围绕上游面板制造环节、中游整机制造环节和下游品牌运营环节，向上游采购和下游销售两个方向延伸电视机产业链的承保。通过双向授信，促进产业链上、中、下游得有效衔接，保障产业链供应链通畅运转，通过支持下游企业在国内、国际两个市场的信用销售，推动双循环协调发展。
依托产业链承保，信用保险的作用从对单一下游买方风险保障，向客户采购增信和产业链信用资源整合延伸并拓展，信用风险管控全局性增强，链式承保助推行业平衡发展。
信息来源：中国信保贸易险承保部
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